Luxusmarkenlogos verlieren ihren Charme – von einem einzigartigen Look zu einer Standard-Buchstabenkombination

Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass einige der bekanntesten Luxusmodemarken heutzutage ein sehr elegantes und fast minimalistisches Logo haben. Vielleicht wissen Sie auch, wie das klassische Logo von Yves Saint Laurent aussieht. Es gab das vertikale Monogramm aus Y, S und L, das 1961 von Cassandre, einem der einflussreichsten Plakatkünstler des 20. Jahrhunderts, entworfen wurde. Außerdem gab es das horizontale Logo mit den markanten kursiven Y, S und L in etwas größerer Schrift Großbuchstaben ohne Abstand. Das aktuelle Logo der Kering-eigenen Marke ist völlig anders. Es ist sehr elegant, ja, aber auch sehr vanillig. Gründer Yves ist abwesend, und alles, was bleibt, ist Saint Laurent in Helvetica Neue Bold – das ist eine Schriftart, die Sie in Word finden. Warum passiert das und wird die Uhrenindustrie folgen, wenn sie es noch nicht getan hat?

An der Schriftart Helvetica ist nichts auszusetzen. Im Gegenteil, es ist wahrscheinlich die berühmteste Schriftart der Welt, und das zu Recht. Sie hieß ursprünglich Neue Haas Grotesk und wurde 1957 vom Schriftdesigner Max Miedinger zusammen mit Eduard Hoffmann, dem Präsidenten der Haas’schen Schriftgiesserei in Basel, Schweiz, entworfen.

Das Ziel beider Designer war es, eine neutrale Schrift zu schaffen. Laut Wikipedia sollte es eines sein, „das eine große Klarheit hatte, keine eigentliche Bedeutung in seiner Form hatte und das auf einer Vielzahl von Beschilderungen verwendet werden konnte“. Als Linotype 1960 die Lizenz für die Schriftart erhielt, änderte sich der Name in eine Anspielung auf „Helvetia“, das lateinische Wort für Schweiz. Helvetica bringt die großen Qualitäten der Schweiz im Bereich Design zum Ausdruck. Vor allem aber symbolisierte es den neutralen Status der Schweiz. Ist eine neutrale Schriftart wirklich die Art, die Sie verwenden möchten, wenn Sie eine Modemarke wie Saint Laurent sind, die von Kreativität, Kunstfertigkeit und Leidenschaft angetrieben wird?

Logos von Luxusmarken

Logos von Luxusmarken verlieren ihren Charme – wie wäre es mit Logos von Uhrenmarken?
Saint Laurent verwendet Helvetica und Louis Vuitton wählte Futura, eine Schriftart, die früher auch IKEA, Volkswagen und Shell verwendeten. Vermindert die Verwendung dieser neutralen Schriftarten die Emotionen, die Menschen empfinden, wenn sie die darin geschriebenen Markennamen sehen? Es scheint, dass Luxusmodemarken durch den Austausch ihrer eigenwilligen Logos gegen Standardschriftarten das Risiko eingehen, zu einer homogenen Masse zu werden. Um es ganz klar auszudrücken: Sie sehen jetzt alle mehr oder weniger gleich aus. Schauen Sie sich Burberry und Balenciaga an, zwei sehr unterschiedliche Marken, die jetzt serifenlose Schriftarten verwenden, die „unheimlich“ ähnlich aussehen. Die Marken sind sich dessen natürlich voll bewusst, daher bleibt die Frage: Was ist der Grund, genauso auszusehen wie die Konkurrenz?

Schuld daran ist tatsächlich das Internet. Und Ihr Smartphone. Logos wie das Yves-Saint-Laurent-Monogramm oder Fantasy-Schriftarten funktionieren auf engstem Raum nicht und/oder sehen nicht gut aus. Und da die Zukunft nicht im Druck liegt – dem ursprünglichen natürlichen Lebensraum des kreativen Logos mit seinen aufwendigen Verzierungen –, sondern im digitalen Raum, wurden Logos aller Frivolitäten beraubt. Es ist unbestreitbar, dass serifenlose Schriftarten eine einfache, saubere und instrumentelle Lesbarkeit bieten, insbesondere online. Aber es geht um mehr als nur Lesbarkeit. Ein unscheinbares Logo ist wie ein leeres Gefäß, das mit jeder Art von Botschaft gefüllt werden kann, die die Marke kommunizieren möchte.

Geld geht vor Materie
Angesichts der sich schnell ändernden Trends ist ein Markenlogo, das zu allem passt, von urbanen bis hin zu klassischen Looks, viel praktischer als ein Logo, das allein eine Emotion und ein Image erzeugt. Ist das opportunistisch oder sehr klug? Wollen Marken ihr Image aus kommerziellen Gründen eintauschen? Wollen sie das sorgfältig geschaffene Image aufgeben, das auf Werten wie Kreativität, Qualität, Kunstfertigkeit, Haltbarkeit usw. basiert und ihnen Ruhm und Reichtum eingebracht hat? Die langweiligen Logos deuten darauf hin, dass Kreativität offiziell tot ist. Ist es das Streben nach Shareholder Value, das die Identität kreativer Modemarken zerstört? Aktionäre sind kurzfristige Denker, keine langfristigen Visionäre, die dazu ermutigen, den ungeschlagenen Weg einzuschlagen. Mit anderen Worten: Sie neigen dazu, keinen Raum für experimentelle Ausdrucksformen der Kreativität zu schaffen.

Außerdem sind Aktionäre meist keine Experten auf dem Gebiet des Unternehmens, an dem sie beteiligt sind. Sie sind nicht in der Lage, zwischen guten und schlechten kreativen Strategien zu unterscheiden und gehen immer auf Nummer sicher.

Die Vereinfachung von Logos hört übrigens nicht bei den verwendeten Schriftarten auf. Es betrifft auch einzelne Buchstaben mit Akzent. So verlor das frühere „é“ in Céline sein Akzentzeichen. Derselbe Brief führt uns nun zu Frederique Constant und in die Welt der Luxusuhren – ja, endlich. Der ursprüngliche (Fantasie-)Name der Marke mit niederländischem Ursprung war Frédérique Constant. Sowohl bei Céline als auch bei Frédérique Constant lag der Grund für den Verlust des Akzents in der Benutzerfreundlichkeit. Ohne den Akzent mussten Blogger, Influencer und (faule) Journalisten keine „Anstrengung“ mehr unternehmen, um den Akzent über das „e“ zu setzen. Viele von ihnen haben sich überhaupt nicht die Mühe gemacht, dies zu tun.

Patek Philippe und die Arial-Schrift
Da wir uns nun im Bereich der Luxusuhrenmarken befinden, werfen wir einen Blick auf die Logos und Schriftarten, die sie verwenden. Überraschenderweise wurden häufig viele Standard- oder leicht veränderte Standardschriftarten verwendet. Patek Philippe beispielsweise verwendete in der Vergangenheit ITC American Typewriter und Arial für verschiedene Uhren. Das ursprüngliche Patek Philippe-Logo von 1887 war es definitiv nicht. Die Wahl fiel auf das Calatrava-Kreuz, weil es vor Jahrhunderten den Calatrava-Orden in Spanien repräsentierte. Die Ritter von Calatrava schätzten die gleichen Werte wie die Genfer Uhrenmarke, wie Unabhängigkeit, Ritterlichkeit und Mut. Das vorliegende Logo verwendet Monotype Grotesque Regular, eine groteske serifenlose Schriftart, die von Frank Hinman Pierpont entworfen wurde.

Markenlogos

Patek Philippe ist nicht die einzige Uhrenmarke, die bestehende oder leicht veränderte Schriftarten verwendet. Rolex verwendet eine leicht modifizierte Version von Garamond, einer Schriftart, die häufig zum Drucken von Fließtexten und Büchern verwendet wird. Audemars Piguet verwendete in der Vergangenheit auch individuelle Schriftzüge auf seinen Uhren, entschied jedoch, dass eine verlängerte Version von Times Roman besser aussah.

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Das Zifferblatt vs. der Smartphone-Bildschirm
Die Verwendung leicht lesbarer Schriftarten auf Zifferblättern von Uhren hat nichts mit der zunehmenden Online-Präsenz des Luxuseinkaufs zu tun. Schon lange vor der Erfindung des Internets verwendeten Uhrenmarken minimalistische Schriftarten. Genau wie bei einem Smartphone bietet das Zifferblatt einer Uhr nur sehr begrenzten Platz, daher ist Klarheit von größter Bedeutung. Ausnahmsweise war die konservative Uhrenindustrie der Modeindustrie weit voraus – natürlich nicht absichtlich, sondern aus Pragmatismus.

Uhren sind heute emotionale Produkte, früher waren sie jedoch in erster Linie praktische Instrumente. Die Schriftarten wurden nach dem Gesichtspunkt der Lesbarkeit ausgewählt, waren aber nicht das Ergebnis langer Studien und Debatten der Design- und Marketingteams. Das Gute an den oben genannten Marken (und vielen anderen) ist, dass sie ihre Logos nicht massenhaft ändern müssen, um im digitalen Raum sichtbar zu sein. Das bedeutet wahrscheinlich auch, dass die Standardschriftarten auf den Zifferblättern von Uhren nie wirklich große Aufmerksamkeit erregt haben.

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Tolle Ausnahmen von Chanel und Hermès
Werfen Sie einen Blick auf die Slim d’Hermès, eine Uhr aus der Hand von Philippe Delhotal, Kreativdirektor von La Montre Hermès. Der Zeitmesser wurde während der Baselworld 2015 vorgestellt. Ja, der Markenname im Logo ist in Memphis Bold, einer Schriftart von Rudolf Wolf, die von Linotype veröffentlicht wurde, aber die Ziffern sind nicht von der Stange. Im Gegenteil: Hermès hat den Grafikdesigner Philippe Apeloig gebeten, eine originelle Schriftart zu entwerfen. Es sieht frisch, funktional und originell aus. Es funktioniert auch kontrastreich gut mit dem traditionellen Logo.

Das Chanel-Logo wurde 1925 von Coco Chanel entworfen und zeigt zwei fette, ineinander verschlungene Cs, die sich gegenseitig spiegeln. Es ist ein einfaches, aber starkes Logo, das die maßgebliche Eleganz der Einfachheit hervorruft und Mademoiselle Chanels Grundphilosophie „Weniger ist mehr“ folgt. Der vollständig geschriebene Chanel-Name ist in Couture geschrieben, einer sauberen serifenlosen Schriftart, die Chase Babb in Cocos Handschrift entworfen hat. Es wurde speziell für Chanel hergestellt, ist aber seltsamerweise nicht exklusiv für die Marke. Und das liegt an Babbs Vorgehensweise: „Nein, ich werde nichts nur für dich entwerfen. Wenn ich es mache, muss es öffentlich zugänglich sein.“

Die Monsieur – eine Uhr mit springenden Stunden, retrograden Minuten und dem gemeinsam mit Romain Gauthier entwickelten Kaliber 1 mit drei Tagen Gangreserve – weist eine ganz besondere und exklusive Schriftart auf. Die Ziffern sind in einer speziell für diese Uhr entwickelten Schriftart gehalten. Ja, es ist eine modische serifenlose Schrift, aber sie ist auch deutlich kantig. Und obwohl die Ziffern völlig neu und einzigartig sind, haben sie dennoch das gewisse Chanel-Gefühl.

Und VPC macht es auch
Sie müssen nicht nach Paris reisen, um eine einzigartige Schriftart zu finden. Fratellos eigener Thomas van Straaten ist gerade dabei, seine eigene Uhrenmarke VPC zu gründen. Und er bestand darauf, eine einzigartige Schriftart zu haben, die auf Vintage-Schriften basiert. Er stieß auf den Designer Samuel Baker, der eine komplette Schriftart mit Vintage-Touch entwarf. Die Schriftart ist eine klassische Serifenschrift und widerspricht damit dem aktuellen Trend. Und es zeigt auch charmante Macken mit einer gehörigen Prise Flair. Die künstlerische Freiheit und ein Hauch von Frivolität kommen in C, N und V besonders gut zur Geltung. Werfen Sie einen Blick auf die Typografie und lesen Sie hier über Thomas‘ Suche.

Was mir beim Schreiben dieses Artikels am meisten auffiel, war, dass Thomas einiges mit Coco Chanel gemeinsam hat. Er weiß es vielleicht nicht, aber ich bin mir sicher, dass er eines der vielen inspirierenden Zitate von Coco Chanel unterstützen kann. Sie sagte einmal: „Um unersetzlich zu sein, muss man immer anders sein.“ Hat Thomas darüber nachgedacht, wie seine benutzerdefinierte Schriftart auf einem Smartphone funktionieren würde? Ich werde ihn fragen, aber ich schätze, er hat es nicht getan und es ist ihm auch egal.